Baslik böyle olunca, markanin insan zihnini bir sekilde mutlaka
etkiledigini kabul ettigimiz de ortaya çikmaktadir. Biz, markalarin
olumlu veya olumsuz bir sekilde insanlari etkiledigine inaniyoruz, bu
bazen az bazen çok etki biraksa da etkileme gerçegini degistirmemektedir.
Yeter ki insanlara bir sekilde ulassinlar. Markalar insanlarin kalbini,
akcigerini veya baska bir organini degil, dogrudan zihnini
etkilemektedir. Algilama yeteneginin alanina girdigi anda markanin
etkileme olayi da baslamaktadir. Etkileyen markadir ama etkilenen
insanin zihnidir. Bu kadar basit bir gerçegi yinelememizin sebebi “insan
zihni”ni açiklamalarimizin odak noktasi yapmak istememizden
kaynaklanmaktadir.
Etkilenen insan zihni ise bundan sonra sorulmasi gereken “zihin nasil
etkilenir?” olmalidir. Zihin kavramlarla çalisir. Kavramlari ise
algilarken ve kullanirken kelimelere basvurur. Kelimeler zihnin isini
kolaylastiran yardimcilardir. Durumu bir örnekle basitlestirelim.
Önünüze iki kagit kondugunu varsayin. Kagidin birinde bir kelime, diger
kagidin üzerinde de bir isimle ifade edemeyecegimiz renkli bir sekil
olsun. Iki kagida bakip bir süre sonra hatirlamaya çalistiginizda
zihninizin kelimeyi hatirladigini, sekli hatirlamakta ise zorlandigini
göreceksiniz. Zihnimiz, hatirlamak istediginizde kendi sesiyle kelimeyi
tekrarlar, adeta size fisildar. Oysa ayni seyi renkli sekil için
yapamaz. Görülüyor ki zihin kelimelerle çalisir ve daha iyi hatirlar.
Oysa belirli bir kelimeyle isimlendirilmemis sekli tanimlamakta güçlük
çektigi için size de anlatamaz. Kare, daire, dikdörtgen, üçgen gibi
sekilleri kolayca hatirlamamizin nedeni bir kelimeyle ifade edilebilir
olmalarindan kaynaklanir. Bu anlattiklarimiz marka konusunda süregelen
logo mu, kelime mi ? tartismasinda isik tutmaktadir. ”Logo mu kelime mi
tercih edilmelidir?” tartismasini baska bir yazi konusu olarak
degerlendirmek üzere bir kenara birakiyoruz.
Açiklamalarimiz bizi, zihnin kelimelerle çalistigi sonucuna
götürmektedir. Kelimelerde aslinda kavramlari anlatan onlari
olabildigince kisaltan, anlasilabilir, ifade edilebilir ve
hatirlanabilir hale getiren isaretlerdir.
Gündelik yasamda da markalar kelimelerden ibarettir. Her ne kadar
kelimelere renkli sekiller logolar eslik etsede hatirlanan ve markalari
ifade eden seyler sadece kelimelerdir. Markalar zihnimize sadece
kelimeler olarak yerlesmezler. Bize empoze edilmeye çalisilan
mesajlariyla beraber zihnimize yerlesirler. Iste bu mesajlarin bile
zihinleri olumlu etkileyebilmesi ve dolayisiyla markanin ikna amacina
ulasabilmesi için bile yine kelimelere ihtiyaç vardir. Zihin verilmek
istenen mesaji ne kadar kisaltabilir, ne kadar az kelimeye
indirgeyebilirse marka o kadar basarili olur.
Sonuç olarak markanin ve mesajlarinin bizi kelimeler araciligiyla
etkiledigini, zihinlere verdikleri mesajlarla birlikte kelimeler olarak
yerlesebildikleri oranda ikna edici ve basarili olduklarini
söyleyebiliriz